Оптимизация Яндекс маркета для клиента с небольшим бюджетом в сфере FMCG

Для начала выделим основные критерии FMCG:

Товары повседневного спроса человек использует постоянно, на покупку тратится значительная часть бюджета. В результате, одной из особенностей данной сферы является высокий уровень конкуренции. Необходимо постоянно бороться за сохранение или увеличении доли рынка, расширять охват. Быть привлекательным среди сотни похожих продавцов.

Для интернет-магазинов в сфере FMCG одной из возможностей развития является размещение на различных торговых площадках. Одной из которых является Яндекс Маркет. Данная площадка позволяет также сделать акцент на дифференциации, выделить сильные стороны магазина. Однако, многие продавцы сталкиваются со сложностями при регистрации, прохождении модерации магазина, а также оптимизации, так как запуск магазина - это не конечный этап, необходимо максимально полно рассказать потенциальному клиенту о своем товаре, а также сделать все, чтобы этот товар был увиден и приобретен, при этом за оптимальную для продавца стоимость привлеченного клиента.

К нам обратился интернет-магазин (таргетинг по РФ) с проблемой постоянного отключения магазина на маркете. Также не было понимания сколько заказов приносит маркет и как снизить расход на данный инструмент.

Для начала был проведен полный аудит настроек магазина на Яндекс Маркете, аудит сайта. В итоге был определен пул недочетов и несогласованностей элементов, который был причиной постоянных отключений от Маркета (в частности проблемы с автообновлением фида, противоречия в условиях доставки, некорректность оформления части предложений). А также проведена работа с менеджерами интернет-магазина, где мы предоставили полную информацию по правилам взаимодействия с площадкой, для исключения ошибок.

Следующим этапом была настройка веб-аналитики сайта, однако у клиента не было возможности подключить электронную-коммерцию. Был подготовлен аудит сайта, с рекомендациями по оптимизации мобильной версии сайта и корректировкам корзины и формы заказа.

После того, как все необходимые базовые вещи были настроены, основные усилия были направлены на расширение охвата и на дифференциацию магазина.

На графике представлен трафик на сайт за 7 месяцев работы маркета без нашего участия:

Однако, ставки должны быть разумны, цена цели при таком повышении была на границе желаемого – 146 рублей за заказ. Далее мы протестировали новую стратегию, с учетом наиболее популярных товаров, категорий, на которые перераспределили основные расходы. Как можно увидеть на графике (2й квадрат) трафик с маркета значительно снизился, однако и цена цели снизилась практически на 40%, а количество заявок осталось на том же уровне. Далее, зеленая стрелка на графике демонстрирует эффективность корректно заполненного фида и качественно подобранной стратегии. Средняя цена цели данного периода на 60% ниже исходной.

регулярная покупка;
низкая стоимость;
быстрый и полный товарооборот.

Рис. 1. Период до нашего участия в работе Маркета

Маркет приносил лишь 9,5% трафика, что, по нашему мнению, очень мало, Маркет может больше. Ранее мы упоминали, недостаточно просто запустить магазин, необходимо тщательно проработать фид. Поэтому, следующим этапом был анализ полноты прайс-листа, выделены основные моменты, над которыми было необходимо поработать:

Name – часть предложений были составлены не корректно, не был указан тип (категория) товара, бренд, а также были упущены ключевые параметры. Это один из основных тегов, который влияет на корректность распределения предложений по категориям на Маркете и привязку предложений к карточке товара.

Description – были предложены высокочастотные запросы, которые мы советуем прописывать в описаниях для повышения релевантности большему числу поисковых запросов пользователей. Помимо этого, были скорректированы недочеты данного тега согласно требованиям Яндекс Маркета. Данный тег важен не только с технической точки зрения (релевантность запросов, влияние на фильтрацию), но и для потенциального клиента, так как данный тег позволяет выделить предложение, предоставляет основную информацию, после которой происходит взаимодействие уже с сайтом.

Param – были проанализированы все параметры, которые выделяет Маркет и берет за основу фильтрации. Это может быть вкус, добавки, наличие сахара и другие, в зависимости от продукта. Фильтрация является основным элементом маркета, который пользователи активно используют, однако, если магазин не прописал определенный параметр, а пользователь по нему отфильтровался, то предложение показано не будет. Также большая вероятность, что товар не будет прикреплен к карточке (при некорректности заполнения остальных элементов, а также для некоторых типов товаров с большим набором параметров). Кроме того, предложения с подробными характеристиками более привлекательны для покупателей. Чем больше параметров на странице вашего предложения, тем вероятнее покупатель выберет именно его.

Помимо качественного фида, важно подобрать эффективную стратегию назначения ставок. Если мы посмотрим период работы маркета до нашего ведения, то были настроены минимальные ставки по всем предложениям. Однако, в сфере FMCG высокая конкуренция, мы должны быть как минимум на 1й странице, потенциальный клиент не готов нести серьезные временные издержки для поиска товаров повседневного спроса, что имеет место для более сложных категорий. Поэтому первым делом мы подняли ставки, чем значительно увеличили охват:

Рис. 2. Первый месяц ведения

Рис. 3. Изменение трафика

После того, как была проделана основная работа, мы перешли к следующему этапу – стимулирование сбыта. Были настроены промокоды для части товаров, подарки, плюс ко всему более активное продвижение наборов.

Результат мы можем наблюдать под красной стрелкой на рисунке 3. Трафик значительно вырос, количество конверсий увеличилось более чем в 3 раза, кроме того продолжилось снижение средней цены цели. Со слов клиента, помимо активности (заказы), также увеличился средний чек.

Завершающим этапом было прописывание высокочастотных запросов под каждое предложение, которые позволят показываться по большему количеству запросов пользователей и быть более релевантными таким запросам. Релевантность запросу очень важна, особенно если предложение размещается в поиске, а не на карточке товара. Сначала предложения ранжируются по релевантности запросу с учетом рейтинга магазина, преимуществ (доставка и т.д.). Чем выше релевантность, тем более высокая позиция назначается предложению. И лишь после подключается ставка, которая определяет место предложения в каждой группе по степени релевантности.

Рис. 4. Рост трафика после прописывания высокочастотных запросов

На рисунке 4 можно увидеть рост трафика, при этом с каждым месяцем расходы снижались.

Подводя итог, хотелось бы еще раз выделить основные направления работ с магазином на Маркете:

А также добавить, что оптимизационные работы не конечны, Маркет требует постоянной работы: обновление акций; добавление параметров, которые маркет постоянно обновляет; корректировка ставок, не стоит забывать, что аукцион очень подвижен; обновление высокочастотных запросов; выгрузка новых предложений и работа с ними; работа с запросами и обновлениями Маркета.

Таким образом, данный кейс демонстрирует нам, что даже с минимальными условиями (отсутствие электронной коммерции, ограниченный бюджет на рекламу), магазин на Маркете требует четкого плана работы, который будет реализоваться поэтапно, и, который в результате принесет желаемые результаты.

корректное оформление магазина (настройки, нейминг и т.д.)
работа с фидом
работа со стратегиями назначения ставок
работа с рейтингом магазина
планирование маркетинговых мероприятий