Кейс: продвижение интернет-магазина оборудования штрих-кодирования
Вводные:
Интернет-магазин с сотнями товаров оборудования штрих-кодирования
Каждый день меняются цены и наличие
Реклама по всей РФ с сегментацией на Мск, СПб и регионы
Создание рекламы по точечным номенклатурным ключевикам с обязательным содержанием названия модели и релевантной посадочной страницей
Держать актуальную цену в объявлениях.
Решение:
Очевидно, что обновлять 447 рекламных кампаний ежедневно вручную — это сумасшествие. Для решения задачи мы прибегли к использованию сервиса К50: Генератор. Суть следующая: сервис позволяет по заданным правилам создавать и обновлять объявления, управлять показами и ставками. Тарифы сервиса начинаются от 1000 руб. в месяц (зависят от кол-ва товаров и рекламных систем). К50 — не единственный инструмент. С этой задачей справляются и другие известные автоматизаторы контекста: Alytics, Origami, MyMarilyn. К50 нам просто показался дружелюбнее в плане интерфейса.
Шаг 1На этапе подготовки мы изучили особенности названий ассортимента, обсудили с клиентом условия для создания и управления рекламой. Полные названия товарных позиций в этой нише имеют достаточно емкие формулировки. Из-за этого вариации поиска бывают очень разнообразные. Задача была учесть максимальное количество таких вариантов, чтобы иметь полный охват и обойти конкуренцию.
Отсюда мы видим, что данную позицию могут искать такими способами: «сканер 3190», «ims 3190», «ims3190» (важно учитывать и слитные, и раздельные написания, так как для поисковиков это разные ключи), «proton 3190» и другими вложенными в эти запросами.
Цены и наличие товаров обновляется раз в сутки примерно в полночь. После обновления информации на сайте, нам требуется обновить рекламные кампании, чтобы учесть новую информацию.
Шаг 2Создать фид товаров с учетом вышеупомянутых особенностей. Фид товаров простыми словами — это табличное представление позиций сайта, где по пунктам расписаны свойства товаров. Для генерации в К50 можно использовать фид в формате Яндекс Маркета или свой формат таблицы.Как это выглядит у нас:Обведенное красным прямоугольников — это все один товар, который открывается тэгом «<offer id=>» и закрывается «</offer>». Таким образом выгружены все товары интернет-магазина. Внутри, в тэге <url>, прописывается ссылка на товар, <price> - цена, <model> - название модели, характеристики и т. д. Мы реализовали фид товаров таким образом, чтобы он содержал всю необходимую нам имеющуюся информацию и обновлялся раз в сутки после обновления цен на сайте.
Шаг 3Создание правил генерации. У нас есть фид товаров с информацией об ассортименте в тэгах. Теперь из этих тэгов с помощью формул и морфологических операций мы можем «состряпать» рекламные кампании. Интерфейс К50 содержит поля для создания рекламной кампании в Директе и Ads, в которые вместо текстов объявлений, расширений и ссылок можно подставлять название тэгов из фида товаров. Таким образом, для каждой товарной позиции (нескольких позиций или категорий — как настроите) можно создавать объявления с динамичными элементами, отличающиеся для каждого предложения (цена, наличие, название, посадочная страница и т. д.). Пример: Заполняем заголовки и текст объявления.
Непонятный набор символов в поле «Заголовок 1» — это использование информации из тэгов <model> и <price>. Между значками # мы располагаем тэг и правила редактирования текста. Чтобы подбить название модели под ограничения количества символов, мы оставляем только ключевую информацию за счет морфологических операторов. Добавляем в заголовок информацию о цене подстановкой тэга оператором #price#.
Таким образом из длинного названия модели «Ручной одномерный сканер штрих-кода Proton ICS-5190 с кабелем USB» мы собрали лаконичный первый заголовок «Proton ICS 5190 от 3340 руб», который автоматически будет генерироваться для каждой товарной позиции. Этим же способом создаем правила для генерации масок ключевых запросов:
ОСТОРОЖНО!!!
Ни в коем случае не оставляйте полученный результат без проверки!!! Реклама по названию моделей перспективна, так как по таким ключам ниже конкуренция. Но такой подход имеет подводные камни.Если название модели слишком общее, формулировка выглядит универсально или в ней мало символов, по такому ключу может политься грязный трафик. Всегда пробивайте полученные запросы в Wordstat или прогнозчике на предмет вложенных запросов. Если вы продаете наушники Pioneer A1000, то по запросу «купить A1000» вы получите трафик по поиску телефона Lenovo A1000, жесткого диска Kingston A1000 и многое другое. Поэтому используйте название модели в ключе только в совокупности с маркой Pioneer, словом наушники и т. д. Не забывайте добавлять минус-слова в созданные группы объявлений (и вносить другие изменения) именно через К50, чтобы не возникло конфликта и изменения не сбросились.
Далее с использованием подстановки тэгов и морфологических операторов заполнили расширения объявлений. С помощью шаблона «#url#?utm_…» указали ссылки. В разделе правила вы можете указать любые условия на основе выгруженных тэгов в фиде товаров для отбора позиций: — товары в наличии — товары с ценой или маржой от… — акционные товары и т. д. У нас была задача выгружать только товары в наличии, но мы реализовали это не через К50, а в фиде — выгружаются только товары в наличии. Указываем логику выставления начальных ставок — можно в качестве ставки указать формулу, которая выставляет бид в зависимости от стоимости товара. Наш пример: прогнозная конверсия сайта по одной из категории товаров была 2%, чтобы тратить на привлечение клиента с контекста примерно 50% от маржи, мы выставили ставку по формуле #тэг_маржи#*0,5*0,02. Так для каждой категории. Дальнейшая корректировка ставок происходит уже на основе накопленной статистики так же с помощью правил К50: Оптимизатор.
Результат:
В итоге у нас получилось по 400+ кампаний в каждой рекламной системе с релевантными объявлениями на каждую товарную позицию. *для внимательных — на момент написания статьи в К50 не было возможности указать в визитке время работы «круглосуточно» :)Данные в объявлениях обновляются ежедневно. Таким образом клиент имеет всегда актуальную информацию и за счет конкурентоспособной цены обходит конкурентов уже на уровне объявления. Сейчас идет уже второй год использования данной стратегии, она выдержала проверку временем и показала свою эффективность. КПД рекламы кратно вырос по сравнению с периодом, когда использовалось ручное управление рекламными кампаниями.Если у вас есть вопросы по внедрению такого подхода в ваш проект — можете связаться с нами по контактам, указанным на сайте.
