Кейс: продвижение франшизы квеструмов через контекстную рекламу

Делимся кейсом из 2015 года. К нам обратились ребята из сети квеструмов "LOST" с задачей помочь с привлечением франчайзи по всей РФ (в последствии и по СНГ). Задача и алогоритм ее решения, на самом деле, лежат на поверхности. Однако, в прошлом месяце к нам обратился клиент со схожей задачей, уже имевший опыт продвижения своей франшизы через контекстную рекламу с другими подрядчиками: в рекламе не были учтены самые элементарные требования к подбору ключевых слов и распределению рекламного бюджета. Поэтому решили поделиться алгоритмом действий по оптимизации рекламы для решения схожих задач.

 

Гипотеза: чем выше охват,  тем больше лидов и ниже цена клика

Очевидно, самый эффективный способ привлечь новых франчайзи - собрать горячий спрос в контекстной рекламе. Спрос на открытие бизнеса по франшизе по всей России достаточно объемный, поэтому и выбор ключевых запросов для рекламы был обширный. 

Изначально наша гипотеза была такой - нужно подобрать как можно больше целевых и околоцелевых ключевых слов, чтобы охват аудитории был большим. Благодаря охвату, мы хотели зайти на аукцион Яндекс Директ и Google Ads (тогда еще AdWords) по низким ставкам и получать недорогих лидов. Подбирали ключевые слова по маскам вроде "открыть бизнес по франшизе", "каталог франшиз, "купить франшизу", "франшизы квестов" и т.д. Выставили тестовые ставки на поиске в рамках 20-30 руб. за клик, запустили рекламу. 

Объявление из 2015 года без второго заголовка, уточнений и отображаемой ссылки выглядит бедно :)

Результат: в первый месяц получилось привлечь 31 лид со средней стоимостью привлечения 1025 руб. Показатели вроде бы неплохие, но конверсия в дальнейшую продажу была невысокой. Причина, конечно, и в неопытности обработки таких лидов клиентом, но и мы понимали, что нам стоит поработать с качеством трафика.

Мы стали анализировать статистику по разным ключевым запросам и заметили логичную закономерность: подавляющее количество лидов шло с ключевых запросов типа "франшизы квестов", "открыть квеструм по франшизе" и подобные запросы, которые выдают интерес именно к нише квестов. Еще немного заявок приходило с близких по теме запросов, вроде "франшиза игровой комнаты", "франшиза развлечения" и подобных. Причем по этим группам запросов стоимость лида не превышала 100-200 рублей.

Общие ключевые слова "каталог франшиз", "открыть бизнес по франшизе" имели эффективность существенно ниже: стоимость лида была дороже 1000 руб., конверсия была низкой. 

Перераспределение бюджета

Мы разделили ключевые запросы на 3 группы:

  • ключевые слова с конверсией в заявку выше 3%
  • ключевые слова с конверсией 1-3%
  • ключевые слова с конверсией ниже 1%

Объединили их в разные рекламные кампании, чтобы не мешать статистику. Далее установили разную политику назначение ставок. На менее эффективные ключевые слова мы выставили ставки не более 5 руб. за клик, на вторую группу от 5 до 25 руб. в зависимости от конверсии.

На самую конверсионную группу мы сделали так: несмотря на то, что некоторые ключевые слова имеют стоимость за клик вплоть до 200-400 руб., мы задрали цену за клик на максимум, чтобы всегда стремиться на 1-ое место в выдаче Яндекса. В итоге, общая цена клика по аккаунту выросла в 3 раза. Но кол-во лидов выросло, средняя стоимость лида снизилась, потому что мы стали агрессивно конкурировать за горячий трафик и получать максимум спроса. 

Результат

После этого изменения клиент стабильно получал от 50 до 70 лидов с Яндекса в месяц (плюс в среднем по 40-50 лидов с Google) со средней стоимостью лида в диапозоне 100-200 руб. Мы сотрудничали с 2015 по 2017 год, за это время были открыты квеструмы порядка в 20 городах.

Комментарии ()

Бриф

Заполните небольшой бриф, чтобы мы могли подготовить предметное предложение по продвижению вашего проекта

Заполнить бриф