Кейс: продвижение строительной бригады из Таджикистана

Всем привет, на связи Кирилл из ADJOY! Сегодня хотелось бы рассказать о нашей работе над одним интересным проектом. Мы с коллегами стараемся непрерывно черпать знания, повышать скиллз и стремимся к решению самых серьезных задач. Но так как мы являемся региональным и еще пока относительно небольшим агентством, то на сегодняшний день беремся почти за любые проекты. Хочу познакомить вас с историей решения задачи одного интересного проекта. Это будет не прилизанный кейс со скриншотами красивой статистики, а просто рассказ о реалиях малобюджетного продвижения на низших ступенях пирамиды маркетинговых потребностей :)) 

Предыстория

Наш клиент и товарищ из Таджикистана по имени Зоирджон с 2002 года приезжает каждый сезон к нам в Пермь, чтобы заработать на частном строительстве. По своим да по нашим все эти годы он успешно находил клиентов на строительство домов и коттеджей. Однако, с каждым годом находить клиентов становилось все труднее: и без того конкурентный рынок стал еще конкурентнее, появилось много сильных и качественных предложений. Все чаще в поисках услуги люди обращаются в интернет, что и осознал Зоир. Через общего знакомого, которому когда-то строил коттедж, он вышел на нас с просьбой помочь выйти его бизнесу в интернет, чтобы привлекать больше клиентов. 

Попытка №1

Впервые Зоир обратился к нам в прошлом году с задачей повысить количество заказов на малоэтажное строительство. Это была середина лета, поэтому оставалось мало времени, чтобы успеть получить хоть какой-то отклик. Решили использовать рабочую схему “лендинг на конструкторе + контекст”. Бюджет на все (включая услуги) - 20 000 руб. наличными :) Из контента для сайта - несколько фоток построенных коттеджей, да и в общем-то все. Объяснил Зоиру, что шансы на успех с такими вводными невысоки, но он был готов пробовать и благословил нас на работу:

Мы понимали, что в данном случае лучшее стало бы врагом нормального. Зоир - хороший специалист в своем деле, опытный прораб, но любая выдумка маркетологов, скорее всего, не была бы подкреплена в дальнейшем в переговорах. Поэтому мы решили просто ничего не выдумывать, а написать как есть:

В переговорах на вопросы о преимуществах Зоир акцентировал внимание, в основном, на цене: “Сделаем дешевле”. Эту информацию решили взять в качестве УТП тоже не особо хитрой формулировкой:

 

Разбавили лендинг еще парой блоков с инфографикой, галереей выполненных работ и принялись за контекст.

Так как бюджет на рекламу был почти отрицательный, то особо выдумывать с ключевыми запросами тоже не было смысла. Взяли на наш взгляд наиболее горячие запросы на строительство домов и коттеджей, сделали поиск и РСЯ в Директе, запустили и… не покатило. Были лиды, но дорогие для имеющегося бюджета и с нулевой конверсией в продажу. Помучались пару месяцев и сезон закончился.

Перед отъездом на родину мы встретились с Зоиром для подведения итогов. Несмотря на неудачный старт, клиент был полон оптимизма улучшить положение дел в следующем сезоне. Перед уходом Зоир достал из кармана наличные в сумме 3 000 руб. и передал их мне с просьбой поразмышлять в межсезонье над стратегией продвижения в следующем году.

Попытка №2

После зимнего перерыва запал Зоира не угас, и он активно интересовался, как проходит подготовка новой рекламной кампании:

В начале 2018 года в интернет-продвижении укрепился тренд использования тестов-опросников для сбора лидов - квизы. Технически, квиз - это пошаговая форма обратной связи, которая просит пользователя ответить на несколько вопросов и узнать/получить что-либо. На тот момент мы уже протестировали квизы в нескольких проектах и убедились, что этот, казалось бы, незамысловатый инструмент действительно повышает конверсию и существенно. Мы решили, что в рамках данного проекта было бы уместно это использовать и начали брифовать Зоира, чтобы подготовить вопросы для квиза:

Как и годом ранее, мы решили ничего не выдумывать и просто задать ряд обычных вопросов о кол-ве этажей, квадратов, материале и т.д. По итогу предлагали банально расчет стоимости.

 

Запустили РСЯ с небольшой ценой клика на горячие и теплые ключевики и… сработало! Повалили заявки по 200 руб.

 

Прим. Зоир не использует электронную почту, поэтому мы настроили смс-уведомление. Текст некоторых заявок не вмещался в смс, поэтому он просил продублировать контакты.

Однако, такой подход не выдержал испытания временем. Оказалось, что такие лиды несколько холоднее, чем те, кто обращается с прямых призывов обсудить проект. У Зоира не получалось переводить таких клиентов в предметный диалог, и мы снова оказались в поисках решений.

Параллельно шла реклама на основной прошлогодний лендинг по горячим ключевым запросам. Проделав работу над ошибками прошлого года, мы отказались от поисковой рекламы - очень дорого в этой нише и вовлеченность пользователей ниже. С РСЯ же мы получали неплохих по стоимости лидов, но немного, т.к. мы работали с невысокой ценой клика для удержания адекватной стоимости конверсии в заявку.

Вопрос оставался открытым: таджикская строительная бригада сидела без работы.

Решение, которое все изменило

Когда в очередной раз Зоир привез в офис пятитысячного “рыжика” на бюджет Директа, мы решили поштурмовать на тему обхода конкуренции. Строительство коттеджей - комплексная и интересная в плане прибыли услуга. Однако, конкуренция за спрос в интернете дичайшая. Команда Зоира - это универсальные бойцы, готовые браться за любую работу. По словам нашего героя, за ваши деньги они способны справиться с любой задачей по строительству, даже если раньше такого не делали. Мы начали накидывать варианты работ, близких к строительству коттеджей, либо являющихся одним из этапов постройки: строительство фундамента, кровли, забора, беседки, тротуарной плитки, отмостки и т.д. Собрали ключевых слов в рекламу, добавили блок на сайт:

Пошли лиды по 500 руб. и, что самое главное, пошли сделки. Все-таки люди не каждый день строят коттеджи, поэтому стараются тщательно выбирать строительную компанию. Будем откровенны, не каждый решится доверить строительство “под ключ” людям, которые позиционируют себя как строительная бригада, когда на рынке множество солидных компаний с презентабельными офисами и красивой упаковкой. Но доверить выложить тротуар или построить забор намного проще. Большинству крупняков отдельные виды работ не особо интересны, а нашим резидентам из ближнего зарубежья - за милую душу. Зоир быстро перестроился под новый формат работы, с каждым месяцем все увереннее переводил клиентов в сделки, выделил больше бюджета на рекламу.

Сегодня позвонил Зоиру с просьбой оценить результаты сезона. Сказал, что по итогу взяли всего 2 коттеджа, но за счет небольших шабашек загрузил работой бригаду и неплохо заработал. Договорились расширить охват подключением Гугла. Еще поделился, что планирует в этом году задержаться в России или даже вообще не уезжать, если динамика сохранится.

P.S. В статье ни в коем случае не хотел никого обидеть или усмехнуться над заказчиком. Зоир - наш товарищ и один из самых любимых клиентов :) Если закатил такой формат кейса - пишите в комменты, будут еще истории от команды ADJOY.

Если заинтересует статья по раскрутке автосервиса в Интернете, то нажмите на сслыку.

Комментарии ()

Бриф

Заполните небольшой бриф, чтобы мы могли подготовить предметное предложение по продвижению вашего проекта

Заполнить бриф